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如何用3步盘活一家沉睡的老字号外卖店

2019-10-18 19:49:17来源:励志吧0次阅读

如何用3步盘活一家沉睡的老字号外卖店

始创于1988年的粮香大酒店是英德粮食局出资成立三星级酒店,在英德素有“食在粮香”的盛誉。主人公吴小姐的父亲曾是该酒店的承包人,后因故结业,于是吴小姐将酒店中经营得有声有色的烧腊部改造成主营烧腊的“粮香快餐店”,希望延续昔日的辉煌。惋惜,快餐店的生意并没有想象中理想,外卖单量乃至还不及当地一些同品类新兵的十分之一!困惑之下,吴小姐求助鲸探。

如何用3步盘活一家沉睡的老字号外卖店

如何用3步盘活一家沉睡的老字号外卖店

(如果你的外卖门店也遇到瓶颈,欢迎通过“免费诊断”或通过页尾二维码联系我们)

吴小姐向我们讲述了门店目前最大的瓶颈在于虽然顶着“粮香”的旗号,但很多街坊并不知道粮香快餐店与粮香大酒店之间的关系,对粮香大酒店的认同感并不能转嫁到快餐店上。出于职业的素养,我们首先会对吴小姐反应的问题进行一番推敲,检验吴小姐的观点是否能最接近事实的真相。

市场容量、竞争情况和自身内功是我们诊断门店的三大方向,简单来讲就是考量蛋糕是否够大?跟你抢蛋糕的人有多少,实力怎么样?你有多大的本事去抢得更多?通过调研,我们发现粮香所在商圈容量偏小,月销单量过千单的商家也是寥寥无几。

值的庆幸的是当地口味相对比较传统,烧腊品类能占据重要的1席,加上各个对手的经营手法相对比较“单纯”,粮香作为“老字号”,其顾客体验体现在“3率(进店率、下单率、复购率)”和门店评分上虽然不算出众,但基本能与同行均值持平的。

因此,吴小姐“酒香只怕巷子深”的顾虑的确是我们需要着手解决的问题。

第1步:把“酒”包装一下

在开展推行之前,我们首先为粮香修炼一下内功。就好比如果现在你要出售一瓶酒,在顾客没有品味之前,“长相”是否讨人喜欢是否是核心要素之一?而我们在外卖策划上说到的“长相”实际上就是内功的修炼,把门店修炼成理论上顾客最容易产生成交及复购的“模样”是修炼内功的最终目的。

明确定位,从“主营烧腊的快餐店”到“主营快餐的烧腊店”。虽然看上去只是更换了字眼的排序,但实际是对门店更清晰的战略定位,让门店更加专注烧腊品类的发展,也更能契合时下“小而美”的餐饮消费潮流。

调整菜单结构,从90个SKU到50个SKU。精简外卖菜单与上述定位聚焦不无关系,但促使我们这样做的最大动机是因为粮香把堂食的90个SKU直接搬到了外卖门店上,影响了顾客的点餐体验。比如粮香把堂食中热销的盐焗鸭爪、卤水鸭脖和咸香鸡等十几款食品搬进菜单,结果必然是“意外”滞销,由于快餐店与休闲食品处于不同的消费场景。

一般精简菜单的逻辑是按照适销性、毛利率、菜品与品牌定位吻合度等条件进行筛减,但对烧腊品类有所了解的老板们应该也知道,烧腊不过是猪、鹅、鸭等少数几种原材料烧卤而成的菜式,而且一般都是预生产,烧腊之间的不同搭配组成的90个SKU实际上没有为后厨或本钱结构带来多大的压力。

因此选择“合并”比“删减”SKU更为明智。举个栗子,烧鸭饭、烧鹅饭、烧肉饭这三个SKU在组合成“双拼饭”时可以形成“烧鸭+烧鹅饭”、“烧鸭+烧肉饭”、“烧鹅+烧肉饭”三个SKU,如果以“删减”原则进行精简菜单,那末剔除任何一个SKU都有可能“杀错”,但如果以“合并”原则进行精简菜单,那么这三款产品就能成为一个“双拼饭(可选搭配)”的SKU。

另外,从同商圈同品类的头部直接竞争对手的菜单结构中我们发现,以“双拼”和“套餐”形式销售的SKU占据门店销售主导地位。个中原因不难理解,由于“双拼”和“套餐”情势的销售常常能给人“性价比高”的印象,主推这两种组合形式的菜品销售对顾客而言能缩短“纠结”的时间和焦虑,对商家而言也能提高客单价。因此,我们调整后以“合并款+热销双拼款+热销套餐款+其他”的系列结构组合成新菜单,并以优先展现主推系列的原则把双拼和套餐系列置顶曝光。

当然,定位调剂、菜单结构调整只是修炼内功的其中一部分,实际上我们还对全店文案、酒水结构、套餐搭配、菜品分量、促销体系等进行了调剂,篇幅有限我们就不一一阐述了。我们只想告诉大家的是,不要迷信改变某个要素就能达到提升门店业绩的“神话”,实现门店奔腾一定是一个系统的、质变的改造工程,由于经营好与坏本身就是一环扣一环互为交错影响下的结果。

第2步:给“酒”贴个标签

大家有没有发现,中国的很多白酒都喜欢给自己贴上“茅台镇出品”的标签?因为“茅台镇”作为国酒之都就是好酒的代名词。在营销上,这叫做品牌背书。而粮香大酒店作为英德老字号名片就是粮香烧腊店的品牌背书。

粮香烧腊在线下有两家门店,但令我们意外的是,两家门店使用着不一样的命名,这样做不但影响了门店品牌化的发展,也必然对门店与粮香大酒店形成强关联产生障碍。线上外卖与线下实体同源,因此,我们首先建议线下门店统一命名,并将粮香大酒店的元素植入其中,比如在门面上强调“始创于1988·粮香大酒店”;在室内摆设与粮香大酒店相关的老照片、获奖奖章;在宣广物质上主推店庆活动信息等。

而线上部份,我们希望通过店铺装修和店庆活动设计实现品牌背书。

情怀满满的店铺装修

头图设计。头图是店铺装修的重要任务,由于头图展示在进店前,其设计的好坏是最早被顾客感知,将直接影响顾客的“进店率”的。没有顾客进店,任何的提升工作则无从谈起。品类聚焦和关联老字号是我们为粮香头像图设计的原则。

粮香外卖头图优化

店招与广告语设计。我们为粮香创作了一则一语双关的广告语“你赶时间吗?这顿饭会回味很久”。该广告语既表达了粮香的出品美味、也隐晦地表达了老字号回味悠久的情怀。

店内海报设计。我们采用“黄历”的概念把顾客的思绪“穿越”到粮香大酒店在1988年开业时的场景。海报的文案也特意使用了粤语的表达方式,显得更加地道和亲切。

文案设计。一般外卖店对菜品的描述不过食材、工艺、规格、份量等描写。但我们认为烧腊品类的产品同质化相对比较严重,与其“卖品质”,不如“卖情怀”。因此,我们首创第一人称的写法,代入了一个英德人与粮香大酒店过去发生过的一些片断,然后组织成文,试图利用情怀去勾起顾客的点滴回想。

菜品描写片段摘录

品牌展现造势。将品牌的优势逐一在菜单上罗列,并分别以“粮”、“香”、“3”、“10”、“周”、“年”6张菜单图为品牌造势。

关联老字号的“店庆”活动

我们为粮香设计了两档店庆活动。

第一档店庆活动的主题是“收藏门店劲享1毫纸荷包蛋”,目的是进店率和下单率的提升。根据外卖平台的规则,顾客收藏门店有利于门店在其App展示页面中增加曝光。因此,结合引流目的,我们首先找到了一款高毛利产品——荷包蛋。原价3元的荷包蛋然后我们以“折扣商品”的方式让其定价在0.1元让利,让利的条件是顾客在点餐前收藏门店。这样做既能为门店引流,也能到达收藏门店,提升复购率的目的,可谓一箭双雕。

第二档店庆活动的主题是“参与食评赢千元粮票”,目的主要是下单和复购率的提升。活动参与的方法是顾客用餐后给外卖店的发表食评时带“粮香生日快乐”的祝愿或分享一些顾客与粮香产生的故事。活动截止后门店将随机抽取110名顾客共享总值2000元代金券。

由于活动是随机抽取写有食评顾客的,因此顾客潜意识会认为,点餐越多,食评越多,中奖概率越大,而且如果要赢得粮香“宠幸”,食评必须是好评。其实精明的顾客会发现,对月销只有一百多单的外卖店来讲,该活动的中奖率几乎是100%的。

因为对我们来说,谁中奖不是我们最关心的,我们的目的只是让更多人下单和复购。因此,我们在设计代金券时,也运用了1些小技巧。如奖品100元代金券,我们会分拆成10张10元代金券,这样做既能符合外卖单人食的消费场景,也能提高顾客下单的频次。

第3步:把“酒”挪出巷子

既然“酒香只怕巷子深”,那为何不把“酒”挪出巷子卖呢?这揭示了我们在经营外卖门店时要善于利用线上和线下的一揽子的推行工具。不过,在推广门店前,我们会对过去“精修内功”的工作进行复盘。因为如果内功不到位,再多的广告费也是浪费。

我们记录了门店“精修内功”的前后数据,精修前“入店率”徘徊在7%左右,而“下单率”一般在20%以下,通过我们精修后,入店率和下单率都有暴增约10%的提升。

数据稳定后,我们开始筹划推广。线下部份我们主要利用门店的流量推行活动,店内海报、服务员宣讲等,其中将活动信息写入外卖盒腰封是核心。由于腰封是与顾客直接接触的载体,还能起到美化外卖盒的作用。

线上部份的点金推行、揽客宝、精准营销、平台活动乃至是在回复顾客食评时的店庆活动提示是一套组合拳。但在什么时候使用、怎样组合使用就有比较大的讲究了。这里先给大家卖个关子,有机会再给大家剖析了。最后,提示老板们一点的是,既然推广费花出去了,就一定要有物尽其用的意识。买回来的流量可以通过添加顾客微信构成后续的社群营销!

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